Телевидение не справляется со своими задачами

185

Перемены в привычках и поведении зрителей заставляют телеканалы менять не только тональность общения с аудиторией и разрабатывать новые форматы. “Чтобы выжить и не потерять рыночные позиции, телевидению надо изменить свою модель”,  – считает Сергей Евдокимов

 Равнение на вертикаль

Российское телевидение, равно как и российское общество, живет последний год предвосхищением чего-то глобального – назревшего, но еще не выраженного, осознаваемого, но еще не сформулированного.
Запуск телеканала «Дождь», переход «Первого канала» на вертикальную линейку, мультиформатные эксперименты НТВ в программе «Центральное телевидение» – все это свидетельства того, что привычная нам модель телевещания устаревает и все меньше справляется с ключевой для глобальных медиа задачей – формирования телевизионного большинства.
Где проходит тот разлом, который отделяет ТВ сегодняшнего дня от телевидения будущего, что и, главное, как мы будем смотреть через несколько лет, какими способами можно сформировать нового зрителя?
Для начала немного статистики:
– 48% населения России люди моложе 35 лет (данные «Ростата» на 1 января 2009 года);
– от 40 до 50 миллионов россиян по разным оценкам зарегистрированы в социальных сетях (1/3 населения);
– 25% молодых людей в возрасте до 25 лет информацию предпочитают черпать из интернета, а не из традиционных СМИ;
– доля первого и второго федеральных каналов с 2006-ого года сократилась в среднем, в случае с «Первым» с 22-23% до 18-19%, в случае с «Россией» с 20-21% до 18%.
О чем говорят эти цифры?
Первое и самое главное – аудитория традиционных СМИ сужается. Просмотр телевизора все больше становится синонимом устаревших социальных практик и все меньше (в особенности у нового поколения) входит в орбиту повседневного индивидуального опыта, проигрывая интернету и прочими видам досуга.
Второе. Число людей, черпающих информацию и свои представления о мире из новых медиа, растет.
Современную российскую аудиторию можно разделить на три типа:
– те, кто смотрят только телевизор (преимущественно старшее поколение);
– те, кто практикуют комбинированное смотрение (и телевизор, и новые медиа);
– предпочитающие только новые медиа (сетевые ресурсы, информационные и видеосервисы, торренты и т.д. и т.п.).
Возникает дисбаланс: при том, что характер и способы потребления информации динамично меняются, модель существования российского телевидения, заложенная еще его отцами-основателями (Олегом Добродеевым, Константином Эрнстом, Александром Роднянским) по сути, остается прежней.
Как и российское государство, ТВ строится по вертикальному принципу, что, помимо прочего, подразумевает:
– равнение на единый идеологический центр, ретранслирующий высочайшую волю «от Москвы до самых до окраин»;
– ставку на новости как структурообразующий элемент вещания и как на основной инструмент государственной пропаганды;
– жесткую вертикальную программную верстку и привязанность программ к фиксированным тайм-слотам;
– наличие «Орбит»;
– практическое отсутствие прямого эфира и связанного с ним наличия открытых форматов (интерактива).
Аудитории нужен инструктаж

Эффективная и органичная для последних двух десятилетий, эта модель, тем не менее, сегодня подвергается серьезным идейным и технологическим вызовам. Каким?

  1. Утрата эксклюзивной монополии на доставку информации потребителю. Телевидение до сих пор воспринимает себя как информационную доминанту, в то время как сейчас оно – лишь часть общего информационного потока. Мы больше не припадаем к экранам в 19.00 (или в 20.00, или в 21.00), чтобы узнать последние новости – новости сами находят нас. В этом смысле ставка на информационное вещание, как структурообразующий элемент программной сетки (если это, конечно, не специализированный информационный канал), вряд ли соответствует потребностям времени (новости больше не наша профессия, в том смысле, что в скорости оповещения ТВ явно проигрывает интернету). Что актуальнее – так это перенос акцента с бесстрастного информирования на объяснение.
  2. Информация: трансляция VS модерация. Новость сейчас мало донести до потребителя, ему нужно объяснить, что она для него значит. Современный зритель, рассеяно дрейфующий в бесконечном информационном потоке, напоминает мультимедийного недоросля, вроде слышавшего звон, но не вполне понимающего, откуда он. Задача ТВ – оказать ему квалифицированную помощь, выступить профессиональным гидом, объясняющим смысл и значение получаемой информации. Именно поэтому для телевидения XXI века решающее значение приобретает не столько искусство ретрансляции, сколько искусство модерации информации – формирования запроса на определенную интонацию, выборку, адженду (повестку дня — ред.). Лозунг новых телевизионных медиа: «Мы не сообщаем новости, мы их объясняем». (Кстати, причина успеха таких форматов, как «Москва: инструкция по применению», «История всероссийского обмана», научно-популярного цикла Павла Лобкова во многом заключается в том, что у аудитории существует устойчивый запрос на телевизионный инструктаж и эта тенденция рискует активно развиваться и дальше).
  3. Линейное программирование VS канал как плейлист. Классическая телевизионная верстка покоится на трех главных китах: линейном программировании, фиксированном времени выхода программ и передаче как основной единице телевизионного контента. Очевидно, что в условиях беспрерывного информационного потока наличие монолитных программных блоков, объединенных строгой линейной логикой, а также многочисленных «орбит», конфликтует с возможностью оперативного реагирования и переверстки, которую могут себе позволить альтернативные СМИ. Этот факт напрямую отражается на конкурентоспобности ТВ, все больше и больше превращающегося из средства массовой коммуникации в будку для демонстрации сериалов и шоу. Альтернативой линейной концепции программирования является концепция канала как плейлиста, модерируемого на принципах информационного виджейства, главная особенность которого – более гибкая реакция на нужды и запросы потребителя (в этом смысле телевидению есть много чего почерпнуть у радио). Не укладывание эфирных кирпичей, а, скорее, синхронизация информационной адженды и зрительских настроений с возможностями ТВ. Телевизор, создающий ощущение «здесь и сейчас», верстка, выстраивающаяся на глазах у телезрителя.
  4. Герметичный формат VS открытый формат. Разумеется, что ощущения «здесь и сейчас» невозможно добиться в рамках существующей, крайне герметичной системы отечественного телеэфира. Очевидно, что сегодня на федеральных каналах ощущается дефицит открытых форматов, весьма наглядно, кстати, характеризовавших отечественное ТВ периода его общепризнанного расцвета. Программный формализм и практическое отсутствие прямого эфира привели к тому, что телевидение лишилось той самой интерактивности, которая позволяет зрителю почувствовать свою вовлеченность в общее дело, пусть даже это общее дело – просмотр телевизора. Парадоксально, но, возможно, будущее телевидения кроется в его прошлом, когда не существовало видеозаписи, и все программы выходили в режиме прямого эфира.
    Встаем на ролики!
    5)    Передача VS ролик. Если единицей контента традиционного ТВ является передача (от 26 минут и выше), то главной переменной новых медиа – ролик (от 1 минуты до 3-х). Он – эффективный способ сокращения информационных издержек в условиях дефицита времени. В отличие от длинной передачи, его можно быстро посмотреть и мгновенно усвоить. Очевидно, что поколение, воспитанное на информационном фастфуде, с большей готовностью предпочтет именно его, нежели более традиционно приготовленные телевизионные блюда. Чтобы конкурировать с другими медиа, большому ТВ так или иначе придется увеличивать эфирную плотность своих программ – в сторону их калейдоскопичности. И оно уже начало это делать. Типичный пример – программы НТВ «Чистосердечное признание» и «Ты не поверишь», где хронометраж одного эпизода редко превышает 1-2 минуты.
    Повышение динамики, кстати, имеет под собой и чисто психологические основания. Установлено, что период активного восприятия информации равняется 8-10 минутам. Это обстоятельство позволяет нам предположить, что идеальным эфирным модулем для телевидения нового типа должны стать программы, не превышающие указанный хронометраж, в отличие от традиционного 26-ти, 48-ми и т.д. минутного шага. Здесь можно сослаться на опыт канала Fox News, который построен на жесткой сегментации эфирного часа на автономные 5-минутные блоки – новостей, интервью, репортажа, комментария – и далее по кругу.
  5. Цитатное телесмотрение. Революция копипейста привела к тому, что культура бесконечно, в различных комбинациях стала цитировать саму себя, размывая границу между копией и оригиналом. Картина мира рассыпалась, а новое и старое оказались уравнены в правах рамками одного плейлиста – в Ipod’е или Youtube. Эта фрагментация сознания повлияла и на характер телесмотрения – зритель с большим удовольствием смотрит то, что, казалось бы, видел миллионы раз (например, «Бриллиантовую руку»). Любимые сцены из фильмов, клипы, фрагменты культовых передач давно уже превратились в самостоятельные элементы телевизионного контента, имеющие полное право на существование.
  6. Эфирное ТВ VS мультиформатность. И еще один парадокс. При том, что новое поколение, как утверждается, телевидение не смотрит, оно является гораздо более активным потребителем информации, нежели его предшественники. В наше время телеканал (и более конкретно – телевизионный бренд), считающий себя современным, не может существовать только в формате эфирного телевидения. Главный принцип нового ТВ – тотальность проникновения. Поэтому для обеспечения своей «вездесущести» оно должно использовать любые платформы, которые позволяют вести трансляцию сигнала – от интернета и мобильного телефона до специальных жидкокристаллических видео-билбордов в общественных местах (например, на площадях, в метро, торговых центрах и т.д.).
  7. Программы-бренды. Принцип мультиформатности требует и нового подхода к созданию телевизионного контента. От отдельных передач – к программам-брендам (первопроходцами в этом смысле были «Намедни» Леонида Парфенова, которые были и неполитическими новостями, и цикловым документальным проектом, и еженедельной итоговой программой), способных одновременно существовать в разных эфирных режимах: в телевизоре, в интернете и в персональном гаджете. Формат программы при этом диктуется типом носителя при том, что фирменные стилистические особенности и сквозные элементы задаются материнским брендом. Принцип «зонтичности» можно также использовать и при программировании традиционного эфира. Спин-офф’ы (см. справку) рейтинговых программ могут не только стать заметным дополнением регулярного вещания, но и укрепить популярность первоисточников.

    9)    Телеканал как сервис. Большинство современных медиа являются сервисами, в том смысле, что полезность ныне – один из важнейших факторов, влияющих на аттрактивность (привлекатеьность) ресурса или услуги. Бумажные издания завлекают бесплатными тестерами и CD, онлайновые порталы возможностью что-то бесплатно скачать, авиакомпании – набрать мили. Возможно ли нечто подобное на ТВ, можно ли монетизировать время, проведенное за просмотром телевизора – проще говоря, заработать на ящике?
    Представим, что время, потраченное на ТВ, это деньги, точнее, бонусы, которые можно копить, обналичивать, менять и т.д. Главная проблема – как зафиксировать время просмотра? – решается за счет технологий цифрового ТВ, аналогичных тем, что используются в работе пиплметра (то есть, необходима специальная приставка к телевизору или встроенный в него чип, фиксирующий время просмотра). Чем больше ты смотришь канал, тем больше бонусов зарабатываешь.
    Второй вопрос – на что потратить – осуществляется за счет предоставления услуг от брендов и спонсоров, участвующих в программе лояльности: те же авиакомпании, сотовые операторы и т.д., размещающих рекламу на материнском канале.

  8. Одиночный канал VS семейство каналов. Очевидно, что тенденция на сегментацию аудитории по возрастным, половым, социо-культурным, национальным и прочим признакам в ближайшие годы будет только усугубляться. Большим каналам (и это показывают цифры) все сложнее удается сохранять релевантность массовому зрителю (может быть, потому, что гомогенной зрительской аудитории уже давно не существует). Россиян, как единый цельный народ, все меньше объединяет что-то общее. Могла бы объединять культура, но на нее «забили» в последние 20 лет. Вера – но ее выжигали предыдущие семьдесят лет. История – но в оценке ключевых событий прошлого до сих пор нет общенационального консенсуса. И телевидение здесь не исключение. Поэтому «собирать» аудиторию легче всего удается не отдельным каналам, а семействам каналов. Помимо того, что это позволяет оптимизировать сбор рекламных денег, в идее «семейственности» заложен механизм преемственности телесмотрения, когда разноформатная аудитория аккумулируется вокруг материнского бренда.
    Сергей Евдокимов, экс-заместитель руководителя дирекции праймового вещания НТВ

РЕЗЮМЕ «МЕДИАПРОФИ»

Телевидение до сих пор воспринимает себя как информационную доминанту, в то время как сейчас оно – лишь часть общего информационного потока.

Молодежь телевидение почти не смотрит, но является гораздо более активным потребителем информации, нежели люди старшего возраста. ТВ надо искать пути к новому поколению, сделав главным своим принципом тотальность проникновения.

Принцип мультиформатности требует нового подхода к созданию телеконтента: от отдельных передач – к программам-брендам.
Источник:  http://www.mediaprofi.org/media-info/analytics/item/1283-televidenir